Do LinkedIn ao presencial: como integrar eventos e relacionamento digital no ABM de 2027.

Resumo

Em contas enterprise, o ciclo de venda passa de um ano e envolve várias pessoas em cada conta. Nenhum canal sozinho sustenta esse relacionamento. O evento presencial aprofunda a relação, mas acontece poucas vezes. O LinkedIn dos executivos mantém a conta aquecida entre um encontro e outro. E as ações um a um, como almoços e hands-on, resolvem o que falta para fechar. O que separa um bom programa de ABM de um calendário de eventos é a integração entre esses três canais, a escolha do formato certo para cada etapa da conta e um time comercial preparado para sair de cada encontro com o próximo passo marcado.

1. Não existe canal bala de prata

No último trimestre do ano, muita empresa B2B busca uma ação para salvar a meta. Uma resposta comum é marcar um petit comitê, convidar uma lista grande, receber dez pessoas, pagar caro por cada uma e colocar os vendedores do lado delas. Lucas Gomes resumiu o problema: não existe canal, evento ou LinkedIn que resolva tudo sozinho. Cada formato funciona melhor em um momento da jornada, e o resultado vem da construção do relacionamento ao longo do tempo.

2. Os canais que mais crescem: eventos íntimos e LinkedIn

Bruno Barroso abriu com os dados do State of B2B GTM Report 2026, publicado em 14 de outubro por Growth Unhinged e GTM Strategist. Entre os canais mais testados e com mais chance de impacto em empresas de tecnologia estão os eventos íntimos (que no Brasil chamamos de petit comitê), o networking com introduções e os posts no LinkedIn. Os eventos íntimos foram o canal com o maior salto de intenção de investimento para 2027. Dados do mercado brasileiro apontam na mesma direção: o tipo de evento que mais deve crescer é o pequeno, com quem decide.

Ao mesmo tempo, as empresas pretendem reduzir o investimento em grandes feiras, onde o custo de estande e ativação é alto e a marca disputa a atenção com todo o mercado, sem controle da narrativa.

3. Cada evento tem o seu lugar na jornada

Os formatos não competem entre si. Eles servem a momentos diferentes:

• Para o primeiro contato: webinars, certificações online, workshops, grandes feiras e summits, que trazem volume e geram o primeiro registro.
• Para se aproximar de um público já reunido: clubes de executivos e comunidades que aceitam patrocínio ou parceria.
• Para aprofundar a relação e acelerar o fechamento: o petit comitê, voltado a contas que já estão no pipeline ou já são clientes, para expansão e upsell.

Bruno foi direto: o petit comitê não é topo de funil. É um evento caro por pessoa, que dá retorno quando a conta já teve algum touch point com a empresa. Chamar alguém que não te conhece para um evento de experiência até pode encher a sala, porque a pessoa quer andar de carro esportivo ou provar um bom vinho, mas ela não chega no momento de conversão. Fazer outbound ou mídia paga para levar desconhecidos a um evento de relacionamento é, na visão dele, um uso equivocado do formato.

A exceção é o evento co-branded com parceiros que vendem para o mesmo ICP e não concorrem com você. Nesse caso, o parceiro convida os clientes dele que são prospects seus, e você conhece a conta pela indicação de alguém em quem ela já confia.

Bruno apontou ainda três desafios do formato:

• Agenda disputada. A atenção de quem decide está cada vez mais concorrida.
• Decisor convida decisor. Para ter C-Level na sala, os C-Levels da sua empresa precisam convidar. O LinkedIn do fundador, do CEO ou do CMO ajuda nessa aproximação.
• Momento certo. O convite precisa acompanhar a etapa da conta.

4. Uma jornada em camadas, do relacionamento ao fechamento

Lucas Sousa mostrou como organiza os eventos em quatro etapas na CRMBonus. A lógica vale para qualquer nome que a sua empresa dê às etapas do pipeline:

• Relacionamento. A conta já passou por discovery e triangulação de contatos, mas ainda não conhece a empresa. Aqui entram os eventos com parceiros, depois de trocar a base de clientes e a target list sob NDA para encontrar quem cada um pode convidar. Um evento de 40 a 50 pessoas com dois ou três parceiros tem custo dividido e mais chance de lotar. Entram também experiências que não se compram em lugar nenhum, como encontros no Fasano ou na Soho House, onde só entra quem é sócio ou convidado, e a rede dos próprios executivos e dos fundos de investimento para abrir portas.
• Atração. A pessoa já conhece a empresa e é convidada para uma experiência própria, como um podcast gravado no escritório. A regra é que toda experiência precisa de contexto. Até a degustação de vinho, que muitos dizem estar saturada, funciona quando faz sentido para aquela conta.
• Consideração. Já existe conversa comercial ou proposta. Os eventos passam a ser sobre casos de uso: workshops e hands-on com a empresa, benchmarks, roundtables e parcerias com instituições de ensino.
• Decisão. A proposta está na mesa. Entram o conselho executivo, com o CEO ou diretor executivo e o decisor da conta, almoços executivos com os números do negócio e a presença de um cliente que defende a solução.

No último ciclo, com cerca de 100 contas trabalhadas em ABM, essa estratégia gerou mais de 215 reuniões e 47% de conversão em venda. O detalhamento de cada etapa está no artigo Event-led growth no ABM.

5. O que acontece entre um evento e outro

Lucas Gomes trouxe a pergunta que costuma ficar sem resposta: se o ciclo de venda passa de um ano, como manter o relacionamento entre um evento e outro? Um executivo tem dezenas de contas para acompanhar, cada uma com um decisor e vários influenciadores, e o WhatsApp não dá conta disso.

A resposta dele foi o LinkedIn. O canal permite segmentar por cargo, segmento e porte, e manter contato com centenas de pessoas ao mesmo tempo. A conexão é menos profunda que a de um encontro presencial, mas sustenta o relacionamento em escala. Foi com uma estratégia focada no LinkedIn que a OndaSkim gerou recentemente R$ 2 milhões em pipeline, com menos de R$ 10 mil investidos num petit comitê. Segundo Lucas Gomes, as empresas que vendem contratos maiores e têm mais resultado combinam três canais:

• O perfil dos executivos no LinkedIn, para posicionar essas pessoas como referência no tema, se conectar com decisores e influenciadores das contas-alvo, publicar conteúdo relevante e abrir conversas por mensagem.
• Os eventos, para aprofundar a relação com quem já foi impactado.
• As ações um a um, muito personalizadas, para avançar a negociação.

Um canal sem os outros perde força. Não adianta o CEO publicar no LinkedIn se não está falando com as contas certas. Não adianta um grande evento se a sala encheu de gente fora do perfil. E não adianta o executivo ficar preso no WhatsApp sem avançar as contas que importam. Tudo isso precisa estar ligado ao CRM e ao time de vendas, para que o impacto do marketing vire avanço de pipeline.

6. O que está por trás de uma conversão de 47%

Perguntado sobre o que, além dos eventos, explica o resultado, Lucas Sousa listou o trabalho que acontece antes, durante e depois de cada encontro:

• Discovery detalhado da conta. Ferramentas como Similarweb mostram acessos, tecnologia usada e outros dados. O comitê de compra é mapeado para entender o que interessa a cada pessoa.
• Contexto antes do evento. Quando o convidado é cliente de um parceiro, a conversa com esse parceiro revela como é a empresa no dia a dia e quais dores já foram resolvidas. Isso define o tema do evento.
• Briefing para o time comercial. Cada vendedor chega ao evento com metas, informações sobre quem vai encontrar, os assuntos que pode puxar e o próximo passo que precisa conseguir. Com IA, esses relatórios ficaram rápidos de produzir.
• Próximo touch point marcado no evento. Na conversa, o vendedor já convida para o passo seguinte, por exemplo um benchmark com uma empresa que enfrenta o mesmo desafio, e abre a agenda ali mesmo.
• Contato em até 24 horas. Depois do evento, um agradecimento e a confirmação do próximo passo. Sem isso, a conta esfria rápido.

7. Marketing e vendas olhando para as mesmas contas

Para Bruno, algumas condições viraram premissa:

• Ter touch point prévio com quem é convidado para um evento proprietário. Montar uma landing page e esperar que o evento resolva tudo costuma dar errado.
• Misturar clientes e prospects. Um cliente que fala bem da solução, sentado ao lado de um prospect do meio ou do fundo do funil, convence mais do que o vendedor.
• Integrar marketing e vendas. Normalmente quem contrata o evento é o marketing, e quem se beneficia é o executivo de contas. Vendas precisa chegar sabendo em que etapa está cada convidado e o que conversar.

Lucas Gomes completou com uma dica para encurtar o ciclo de vendas: em vez de convidar uma lista fria, olhar o CRM, conversar com os vendedores e usar sinais de engajamento das contas-alvo para chamar pessoas que já estão mais avançadas no pipeline. Converter quem já tem proposta na mão é muito mais rápido do que começar um discovery com quem nunca ouviu falar da empresa.

8. Um caminho padrão, mesmo no ABM um a um

Como saber qual é o próximo touch point de cada conta? Lucas Sousa defende ter um caminho padrão de camadas de evento, mesmo em ABM um a um: evento de experiência para o primeiro contato presencial, evento de caso de uso para mostrar a solução funcionando, workshop hands-on para aplicar ao negócio da conta e, depois da proposta, um formato voltado à decisão. O caminho não é rígido e muda conforme a conta avança, mas deixa claro para marketing e vendas o que vem depois de cada etapa.

9. Evento é lugar de ouvir

Bruno lembrou que muita informação importante aparece nas conversas e se perde por não ser registrada. Ele contou o caso de um cliente que tinha cancelado o contrato e nunca explicou o motivo por WhatsApp ou reunião. Num evento, depois de uma taça de vinho, a pessoa contou. Por isso, o time que vai ao evento precisa saber que informação quer levar de volta.

Na visão dele, evento não é lugar de vender. É mais lugar de ouvir do que de fazer pitch. Muitas vezes, o principal ganho do evento é abrir o canal para mandar uma mensagem no dia seguinte e ser respondido. Lucas Sousa reforçou com um exemplo: convidados que se conheceram num evento foram juntos a um jogo de futebol na semana seguinte, e isso fortaleceu a relação mais do que qualquer apresentação.

10. Conheça o decisor pelo lado pessoal

Para Bruno, o diferencial hoje está em algo que nem o LinkedIn nem a IA entregam: saber do que as pessoas das contas-alvo gostam no plano pessoal. É levar ao show quem gosta daquela banda, não chamar um vegano para um churrasco e receber bem quem não bebe num evento de drinks.

Ele contou um caso: um CEO queria chamar o dono de uma rede de supermercados para um torneio de tênis. Um amigo em comum avisou que o convite não ia funcionar, porque o empresário não acompanha tênis, mas iria a um jogo do Corinthians. Estratégias genéricas costumam falhar. O que faz o decisor atender a ligação é a relação pessoal.

Essas preferências raramente estão nas redes. O evento é um bom lugar para descobrir, desde que exista o processo de registrar no CRM depois. Esperar que o vendedor lembre de tudo no dia seguinte não funciona.

11. Experiências marcantes não precisam de grande orçamento

Nem toda experiência marcante depende de patrocínio. Lucas Gomes contou que a OndaSkim levou CEOs para conhecer o escritório do LinkedIn, que não abre para visitas. O convite foi aceito antes mesmo de explicar a pauta. Outras ideias: um encontro de CEOs de empresas B2B ou uma conversa com criadores de conteúdo relevantes do LinkedIn. A pergunta é o que a sua empresa consegue oferecer que o convidado não teria acesso sozinho.

12. Três dicas para o orçamento de eventos em 2027

No fechamento, Lucas Sousa deixou três recomendações para quem está montando o orçamento de 2027, num cenário em que ninguém terá verba sobrando:

• Procure parceiros com o mesmo ICP. Eles permitem fazer ações maiores gastando pouco. Ele já fez eventos de R$ 5 mil a R$ 10 mil que trouxeram clientes de peso e se pagaram.
• Deixe a execução com quem faz bem. Marketing é uma fábrica de demanda e se distrai fácil. Com um parceiro cuidando da operação, o time foca em desenhar e analisar a estratégia.
• Meça os eventos com metas completas. CEO e financeiro querem ver resultado financeiro, e isso se mede pelo LTV, pelo ARR e pelas oportunidades que o evento gerou, não só pelo MRR do primeiro contrato.

Checklist para o plano de eventos de 2027

• Cada evento do calendário está ligado a uma etapa da jornada e a contas-alvo específicas?
• Os convidados de eventos próprios já tiveram algum touch point com a empresa?
• Existem parceiros de mesmo ICP para eventos co-branded?
• Os executivos usam o LinkedIn para se conectar e conversar com as contas-alvo entre um evento e outro?
• O time comercial recebe briefing e metas antes de cada evento?
• O próximo touch point é marcado durante o evento e confirmado em até 24 horas?
• Preferências pessoais e informações das conversas são registradas no CRM?
• O retorno é medido pelo LTV e pelo ARR, e não só pelo primeiro contrato?

Para continuar

Assista à gravação completa do webinar. Para aprofundar, leia também Event-led growth no ABM e Planejamento de ABM para 2027.

Fontes: gravação e transcrição do webinar "Do LinkedIn ao presencial: ABM e eventos para escalar vendas B2B em 2027" (OndaSkim, 27 de outubro de 2026); State of B2B GTM Report 2026 (Growth Unhinged e GTM Strategist), citado por Bruno Barroso.

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